Sie haben cove Ende der 90er-Jahre aus der Universität heraus gegründet. Wie kam es dazu?

Eigentlich bin ich gelernter Bankkaufmann, habe anschließend BWL studiert und wollte danach in Münster promovieren. Wir führten eine Machbarkeitsstudie im Auftrag des Bundes durch, um zu prüfen, ob Maßbekleidung die deutsche Textilindustrie retten könnte. Die Grundidee war die „Losgröße 1“, also individuelle Stücke statt Massenware. Wir sollten dafür große Handelsunternehmen gewinnen, die hatten allerdings kein Interesse. Ich selbst fand die Idee aber damals so spannend, dass ich mich mit einem Kommilitonen aus dem Institut heraus selbstständig gemacht habe.

Der deutsche Markt hat damals nicht an Maßbekleidung geglaubt. Was hat cove anders gemacht?

Maßbekleidung hatte in dieser Zeit ein Image wie orthopädische Schuhtechnik. Wir haben cove anders positioniert: als Hersteller individueller perfekter Bekleidung. Durch unser Konzeptkonnten wir die Wertschöpfungskette umdrehen. Wir produzieren nur das, was wir schon verkauft haben. So haben wir uns von vielen Risiken entkoppelt. Unser Ziel war es zudem nie Mode zu machen, die Saisons oder Trends unterliegt, sondern hochwertige langlebige Bekleidung.

Mitten im Dotcom-Hype haben Sie ein analoges Unternehmen aufgebaut. Ist Maßschneiderei digitalisierbar?

Mit der Digitalisierung haben wir uns immer befasst und beispielsweise Konfiguratoren für Schuhe, Hemden und Anzüge angeboten. Aber das kann den persönlichen Besuch nicht ersetzten. Ein Bekleidungsprodukt lebt von Haptik und Wohlfühlen. Unsere Kunden wollen die Stoffe fühlen und über die Armlänge diskutieren. Es ist eben schön, wenn man einen Schneider hat, der das Maßband anlegt, die Besonderheiten kennt und auch mit dem Kunden spricht.

cove hat 19 Geschäfte in Deutschland, alle werden individuell eingerichtet. Wie fühlt sich ein cove-Atelier an?

Wir möchten eine Atmosphäre schaffen, die an einen englischen „Gentleman’s Club“ erinnert. Der Kunde soll sich wie zu Hause fühlen. Es gibt kein Champagner im Stehen, sondern einen Kaffee oder auf Wunsch einen Whisky oder Cognac im Ledersessel. Das Besondere ist, dass wir das Store-Design komplett selbst gestalten. Wir sammeln Antiquitäten, die wir für unsere Zwecke umbauen. So fügen sich die Ateliers perfekt in die historischen Gebäude ein, die wir bevorzugt beziehen.

Welcher Stil wird aktuell besonders nachgefragt?

Wir merken, dass die Kunden den Konsumzyklus kritisch hinterfragen und sich nicht mehr an den großen Luxusmarken orientieren. Viele sagen: “Ich möchte jetzt was Nachhaltiges, das individuell für mich gemacht ist”. Quiet Luxury ist da das Stichwort. Wir stehen für hohe Qualität, Langlebigkeit und echtes Handwerk.

Kleidung wird seit vielen Jahren immer lockerer. Sehen Sie Anzeichen, dass sich der Dresscode wieder formalisiert?

Die Corona-Krise und die Bewegung ins Homeoffice waren eine Art Brandbeschleuniger für die Casualisierung der Kleidung. Seit vielen Jahrzehnten lässt sich allerdings auch beobachten, dass in wirtschaftlich schwierigen Zeiten der Dresscode wieder formeller wurde. Das sehen wir auch jetzt.

Gibt es Unterschiede zwischen den Generationen?

Ja, wir merken, dass immer mehr junge Kunden dieses Handwerk wieder wertschätzen. Da gibt es die 55-jährigen Väter, die vielleicht stolz darauf sind, dass sie im Homeoffice kein Hemd tragen müssen. Und die 23-jährigen Söhne stehen dann auf einmal bei uns im Atelier und finden das ganz toll. Da spielt sicherlich auch Social Media eine Rolle. In den sozialen Netzwerken sind Knigge-Themen wieder ganz groß im Kommen. Die jungen Leute suchen da Orientierung.

Wie unterscheidet sich der deutsche Markt vom Ausland?

In Italien ist der Umsatz mit Anzügen im vergangenen Jahr gestiegen, auch weltweit sieht man einen Aufwärtstrend. In Deutschland geht es seit Jahrzehnten drastisch runter. Allerdings verlagert es sich in Deutschland vom Fertiganzug zum individuell gemachten Anzug. Es wird nie wieder so sein, dass man sonntags im Anzug im Wald spazieren geht, aber es wird immer Bedarf an gut gemachter Kleidung geben.